¿Alguna vez has pensado en la posibilidad de mejorar las tasas de conversión de su eCommerce sin tener que bajar mucho los precios o sin invertir cantidades considerables en campañas de marketing? Aunque parezca complicado, existe un método experimental que puede hacer que este objetivo sea más alcanzable: el CRO.
¿Sabes, de verdad, qué es un Conversion Rate Optimization y en qué consiste su actividad?
El CRO puede traducirse como Conversion Rate Optimization o, lo que es lo mismo: optimización de la tasa de conversión. Mucha gente cree que es una métrica, pero no lo es. El CRO es un proceso, un conjunto de técnicas que buscan aumentar la tasa de conversión de las páginas de la web.
Pero… ¿qué lleva realmente a un internauta a convertirse en cliente, a comprar en una tienda virtual?
Además de las cuestiones básicas, como precio, disponibilidad de producto, tiempo de entrega, conveniencia y demás aspectos, es posible enumerar también una serie de factores ligados al atractivo de una web y a su experiencia de navegación. Algunos ejemplos son los siguientes:
Posicionamiento en motores de búsqueda.
- Velocidad de carga de páginas.
- Información, fotos y vídeos sobre los productos.
- Contenidos de calidad.
- Facilidad de navegación.
- Usabilidad.
- Diseño.
- CTA (Call to Action).
- Pasos de Checkout.
- Adaptación para dispositivos móviles.
El CRO trabaja con todos estos puntos para promover una experiencia optimizada para los visitantes y clientes en su website.El objetivo es eliminar las objeciones de compra, así como estimular las conversiones.
¿Por qué es tan importante el CRO?
Porque el principal objetivo del CRO es que la website logre vender más, aunque para ello se requiera un incremento mínimo en las tasas de conversión (lo cual es lo más común que suceda en la práctica). Cabe mencionar que este aumento es derivado de la eficiencia de la tienda, y no de la inversión para un mayor tráfico. La implementación del CRO hará que la conversión del eCommerce aumente de forma recurrente a través de una usabilidad más adecuada. Con ello, el ROI (retorno de inversión) y la rentabilidad de la tienda virtual aumentarán.
Algunas señales que dejan claro que necesitas implementar el CRO en su comercio electrónico son:
La primera es cuando crees que sólo porque el sitio está listo, ya no necesita actualizaciones. Recuerda que el comportamiento y las preferencias del público, así como los algoritmos de los buscadores, cambian con el tiempo y son influenciados por diversos factores. Por lo tanto, si no pruebas los elementos, no puedes saber lo que es mejor para los visitantes. Si hasta ahora no te habías parado a pensar en la importancia a la usabilidad, piensa en cómo Facebook evolucionó en tan poco tiempo. La evolución se generó porque el usuario cambió su comportamiento rápidamente, y eso también es importante.
La segunda señal es cuando el porcentaje de salidas y abandono de carrito son muy altas. El hecho de que los clientes no encuentren lo que estaban buscando en la web, o desistan de hacer una compra en el último momento, perjudica bastante las conversiones de la empresa, dejando clara la necesidad de implementar CRO.
En resumen, todos los elementos que actúen como barrera para el crecimiento de las tasas de conversión implican una alerta para el uso del CRO. Después de todo, sin ventas, otros KPI se verán altamente perjudicados, como el ROI y el coste de adquisición de clientes. Por otro lado, la implementación del CRO ayuda a aumentar las ventas y, por consiguiente, la rentabilidad de su negocio.
¿Cómo optimizar las conversiones en su eCommerce?
1. Segmentación
El primer paso de la técnica de CRO es la segmentación. Si su eCommerce pertenece a un nicho, es importante que tus clientes potenciales se sientan cómodos cuando visiten su web. Por eso, es tan importante dirigir correctamente los contenidos del eCommerce.
Un ejemplo de segmentación de diseño es el momento en el que el menú de la web destaca, de izquierda a derecha, las categorías de producto más buscadas y vendidas. Esto facilita enormemente la navegación y adelanta la conversión por parte de los consumidores. El entender las preferencias de los clientes, así como el saber la forma en la que buscan y segmentan su búsqueda, ayudará a mejorar constantemente estos elementos. Para ello, te recomiendo utilizar Google Analytics para entender las páginas visitadas. También puedes utilizar HotJar, una excelente herramienta de usabilidad que identifica donde hacen clic los visitantes, hasta dónde se hace scroll en una página, genera mapa de calor e incluso hace grabaciones de la pantalla de los usuarios.
Un ejemplo sencillo y que puede modificar altamente su conversión se basa en cómo mostrar el precio de un producto. Por ejemplo, en el caso de que tengas un público muy sensible al precio que prefiera pagos diferidos, lo mejor es optar por destacar el valor diferido frente al valor total del producto.
Otro ejemplo puede ser sobre la complejidad del producto. Si trabajas con elementos muy específicos, debes mostrar la ficha de descripción detallada del producto así como los comentarios. Esto ayudará a los nuevos clientes a entender el producto.
2. Pruebas de usabilidad
Las pruebas A/B son los medios más habituales para implementar el Conversion Rate Optimization en una web. Estos experimentos ponen en alto dos variables de la misma web, para saber cuál es la que convierte más.
Es muy recomendable que sólo un elemento sea evaluado por prueba. Por ejemplo, una página de producto con el botón “añadir al carrito” de color verde y otro de color rojo para saber si ese factor interfiere en los clics del público. También es posible realizar pruebas multivariadas, en las que diferentes elementos se examinan de una sola vez. Sin embargo, es más difícil medir cuál es el factor decisivo para un determinado comportamiento de los visitantes.
Pero, ¿qué debe evaluarse en estas pruebas? Puedes poner a prueba elementos como CTA, títulos de página, posicionamiento de los botones, imágenes de los productos, información solicitada en las formas de checkout, colores de los menús, etc. Lo ideal es que tengas un documento, como una tabla en Excel, en donde puedas escribir los elementos y variantes que quieras evaluar. Es importante pensar también en pruebas “diferentes”, tales como poner el botón de comprar a la izquierda y la foto a la derecha. Con la ayuda de este documento, podrás registrar todas las pruebas realizadas, la cantidad de visitas, los resultados observados y cuáles son los escenarios que presentaron mejoría, y de cuánto fue. De esta forma, estarás generando antecedentes de cambios y podrás probar escenarios evolutivos a lo largo del tiempo.
3. Contenido de alta calidad
Los contenidos útiles y de calidad son importantes para atraer a los usuarios adecuados. Por medio de blogs, posts, eBooks, videos, infografías y otros materiales, su empresa puede convertirse en una referencia para tus clientes, mientras ellos -a su vez- identifican sus problemas y/o buscan soluciones.
Los contenidos de calidad ayudan a las personas a conocer mejor su empresa y tus productos. Por esta razón, tus decisiones de compra se vuelven más inteligentes y acertadas. Los conceptos de marketing de contenido están muy presentes en este aspecto. Esta estrategia es aún más importante para productos específicos y con descripciones técnicas.
4. SEO
Antes de pensar en convertir en clientes a los visitantes de su comercio electrónico, es necesario que éstos lleguen a su sitio. Este es el eslabón del CRO con el SEO, definido como el conjunto de técnicas de optimización para motores de búsqueda, como Google y Bing. Por lo tanto, todas las buenas prácticas de SEO también pueden ser consideradas como parte inicial del proceso de CRO. En este abanico, podemos destacar la definición de palabras clave, la optimización de títulos de página, el link building (técnicas usadas para conseguir la mayor cantidad de enlaces externos relevantes y variados a su sitio) y todo lo que contribuye a situar su eCommerce dentro de los primeros resultados de Google.
Lo más importante del eslabón entre CRO y SEO está, no sólo en atraer más tráfico, sino en que éste sea calificado para generar conversiones, es decir, ventas. Si atraes a un público no cualificado o que está en etapas iniciales, no sirve de nada la usabilidad, por más increíble que sea. Por lo tanto, para evaluar si su tráfico orgánico está generando conversiones, haz una segmentación en Google Analytics para ver el origen de cada una de las solicitudes realizadas. Así, podrás comparar la conversión del origen orgánico con las demás.
¿Qué necesita su tienda virtual para implementar estas pruebas?
Integración con herramientas de medición
Lo ideal es que su plataforma de eCommerce ofrezca una integración nativa y avanzada con herramientas de análisis como Google Analytics, HotJar y Optimizely. Sin ellas, no tendrás una buena visión y no podrás implementar el CRO. Por lo tanto, siempre debes evaluar correctamente las capacidades de su plataforma, eligiendo correctamente la mejor plataforma para su web. Te aconsejo leer nuestro eBook, pues te ayudará en con esta elección.
2. Módulo CMS para editar las páginas
CMS significa “sistema de gestión de contenido“. Una plataforma de comercio electrónico debe proporcionar este módulo, ya que es lo que permite la creación y el cambio de páginas. Pero… ten cuidado, el sistema necesita tener en cuenta algunas capacidades específicas como:
- Libre acceso a la estructura HTML y CSS de todas las páginas de la tienda.
- Posibilidad de cambiar el HTML sin ninguna limitación de estructura estándar.
- Creación de múltiples páginas para que crees la página A y la de prueba, B.
- Integración con Google Tag Manager para la gestión de los sistemas de análisis.
- Sin eso, no podrás implementar la estrategia más importante del CRO, la prueba A/B. Estas capacidades citadas dan al comerciante plena capacidad para realizar mejoras continuas de la usabilidad, enfocada en la conversión, pieza principal de la estrategia.
El Conversion Rate Optimization, por ser un método experimental, exige la continuidad de pruebas y análisis en un eCommerce. Se trata de un proceso pragmático, permanente y capaz de generar, no sólo un mejor entendimiento sobre las preferencias de los clientes, sino también una marca más fuerte y más ventas para el negocio.
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