La primera regla de marketing es que no eres el cliente

Un nuevo informe confirma que el personal de las agencias de medios no se parecen en nada a los consumidores para los que sirven, pero la gran pregunta existente es si ellos y los especialistas en marketing están lo suficientemente orientados al mercado como para saber esto y dejar que los clientes lo guíen.

Existe una gran pregunta que se puede usar en cualquier entrevista para un puesto de marketing.

Pídale al candidato al puesto que imagine que una marca líder de tenis está buscando un nuevo gerente de marketing. Dos candidatos llegan a la entrevista final. El primero es un ex profesional del tenis que ha pasado los últimos 10 años en los niveles más bajos de los mejores 500 jugadores y conoce el juego íntimamente. El segundo es un gerente de marketing de una compañía de sopas entusiasmado con un nuevo desafío pero sin experiencia en el juego o interés previo en el tenis.

¿Quién es el mejor candidato?

Puedes argumentar que el tenista tiene un conocimiento innato y extenso del juego y eso la convierte en la candidata ideal. Pero también puedes usar esa experiencia contra ella. Ella es una profesional, no un cliente normal, y su conocimiento más profundo y generalizado del juego podría detener su empatía y, en última instancia, la conversión de aficionados para comprar en la marca de tenis.

Del mismo modo, la incapacidad del comercializador de sopa para distinguir un extremo de la raqueta del otro puede usarse como un fuerte argumento en contra de contratarlo. Pero, una vez más, llevar a alguien sin conocimiento del tenis obliga a esa persona a estudiar el mercado con más cuidado y elimina gran parte de la confianza excesiva y los sesgos innatos que a menudo trae la experiencia previa.

Por supuesto, la respuesta correcta es que cualquiera de los candidatos puede ser superior al otro. Todo dependerá no de sus antecedentes sino de su competencia en marketing.

Un buen especialista en marketing que esté bien entrenado habrá sido instruido en la disciplina y habrá comenzado su formación con una amplia exposición al concepto de orientación al mercado. Es la teoría fundamental del marketing y, parafraseando en cierto modo, esencialmente señala que la primera regla de marketing es que usted no es el mercado. Todos sus pensamientos, sentimientos y respuestas inmediatas a cosas como publicidad, precios y empaques no son solo incorrectos, son peligrosos.

Usted ayuda a producir el producto, ergo no es el consumidor de él. Aprender a separar sus propios pensamientos y sentimientos instintivos de las percepciones reales de los consumidores reales es, literalmente, lo primero que un especialista en marketing capacitado aprende a hacer bien.

¿Las personas que laboran en las agencias publicitarias son diferentes de los consumidores?

Por supuesto. Pero la pregunta más importante es la orientación al mercado. ¿El personal de la agencia lo sabe?

Si el profesional del tenis puede alinear su propia experiencia y sabe cómo generar un buen conocimiento cualitativo, y luego producir resultados cuantitativos claros a partir de muestras representativas del mercado objetivo, la contrataría. Si el tipo de sopa puede hacerlo mejor, lo tomaría en su lugar. Me importa una mierda si cualquiera de ellos puede golpear a media volea.

Los hombres pueden comercializar productos de mujeres y viceversa. La clave no es quién eres, sino tu capacidad de estar orientado al mercado en todo momento. Y sabemos por el trabajo innovador de una serie de académicos estadounidenses en los años 80 y 90 que cuanto más orientado al mercado sea un gerente y la compañía para la que trabaja, más rápido crecerá, más ganancias obtendrá y más éxito tendrá. nuevas innovaciones serán Resulta que saber que no eres el cliente otorga enormes ventajas de marketing.

Este es a menudo un mensaje difícil de entregar, especialmente para los ejecutivos de altos ejecutivos que se consideran "un poco expertos en marketing". He perdido la cuenta de la cantidad de veces que estos hombres mayores - y siempre son hombres - se olvidan por completo de que no están en el género, rango de edad o rango salarial del segmento objetivo, pero siguen hablando de qué campaña prefieren y qué el equipo de marketing debería hacer luego.

Esto no es marketing, esto es ser un gallo. Un gallo pagado en exceso. Una gallo incompetente y mal pagado.

Decisiones basadas en datos

La orientación al mercado fue muy importante cuando leí el nuevo informe de Trinity Mirror Solutions la semana pasada sobre la gran disparidad entre la industria publicitaria y los consumidores británicos.

La investigación confirma de manera preocupante que las personas que pueblan las tierras de las agencias no se parecen en nada a los mercados sobre los que intentan influir. Las personas de agencias son más jóvenes, más de izquierda, más móviles que sus contrapartes de consumo.

Más preocupantemente, esta disparidad se ejemplifica más en las diferencias de actitud. Las personas de la agencia se sienten más cómodas con el riesgo, buscan emociones fuertes y tienen una mayor necesidad de pertenencia que los consumidores a los que apuntan.

Según el informe, los resultados ayudan a explicar cómo "las marcas y la publicidad han perdido relevancia con grandes franjas del Reino Unido". Sus conclusiones ciertamente han dividido a los vendedores. Muchos han expresado su preocupación por los hallazgos, pero muchos más han señalado que nadie espera que los especialistas en marketing sean idénticos a los mercados a los que apuntan, entonces, ¿por qué preocuparse?

Puedo ver ambos lados. Pero, al igual que Brad Pitt en Moneyball (más o menos), creo que el estudio está haciendo la pregunta incorrecta.

¿Las personas publicitarias son diferentes de los consumidores? Por supuesto. Pero la pregunta más importante es la orientación al mercado. ¿La gente de la agencia lo sabe? ¿Comprenden las implicaciones de eso? ¿Exhiben una orientación al mercado clara y disciplinada cuando se enfrentan con preguntas de marketing? ¿Y eso lleva a datos, en lugar de a sus propios instintos, a guiar las decisiones de marketing?

Estas son las preguntas clave del marketing. La forma real de probar nuestro profesional de tenis y vendedor de sopa es mostrarles algunos de nuestros anuncios actuales y pedirles su opinión.

Si empiezan a hablar y nos dan su opinión personal sobre la campaña, podemos terminar la entrevista temprano y enviarlos a casa con el dinero del autobús y una sonrisa triste y decepcionada. Si miran hacia arriba desde los anuncios y preguntan, con un destello, para ver el segmento al que se dirigen con este anuncio y el puesto que impulsa la campaña, es hora de hablar de salario y beneficios.

Suena muy simple, ¿no es así? Usted no es el cliente El informe prueba eso con una amplia evidencia empírica. Pero todos ya lo sabíamos. Diez minutos en el Soho en una agencia seguida por cinco minutos a la vuelta de la esquina en un boozer lo habrían confirmado.

La pregunta más importante es si los especialistas en marketing saben que no son el cliente, y si ese conocimiento crea una investigación espacial y la comprensión puede ocupar.